ШІ-пошук убиває трафік видавців: Ziff Davis та USA TODAY Co. фіксують падіння

Видавці втрачають мільйони через ШІ-відповіді в Google

Технологічні медіакомпанії стикнулися з істотним скороченням органічного пошукового трафіку. Головний виконавчий директор Ziff Davis Вівек Шах повідомив, що в третьому кварталі органічні переходи з Google на сайти CNET, IGN, PCMag та інші ресурси компанії впали орієнтовно на 37%. Роком раніше падіння становило близько 23%. Водночас за даними Search Console, контент Ziff Davis з'являвся в AI Overviews та AI Mode близько 2,7 мільярда разів, що майже вдесятеро перевищує кількість реальних кліків із Google Search. Шах зазначив, що компанія більше не розраховує на відновлення пошукових переходів і переорієнтується на соціальну комерцію, відео, застосунки та email-розсилки.

У третьому кварталі виручка Ziff Davis зменшилася на 5,6% — до $289,3 млн, а доходи від реклами та партнерського маркетингу впали на 7,7% ($186 млн). Сегмент Technology and Shopping зазнав уцінки гудвілу на $29,6 млн. Для оптимізації процесів компанія автоматизувала понад 90% pull-запитів за допомогою ШІ та планує скоротити штат на 10% до кінця року.

Скорочення бюджетів та зниження цінності пошукового трафіку

Схожі проблеми демонструє компанія USA TODAY Co. (колишня Gannett), яка оголосила про програму скорочення річних витрат на $100 млн. Непряма цифрова реклама, яка залежить від відвідувачів із пошукових систем, впала на 32% (приблизно до $100 млн у річному обчисленні). Загальний виторг компанії зменшився на 7,4% — до $519,2 млн, а скоригована EBITDA впала на 36% і склала $36,6 млн. СЕО компанії Майк Рід назвав пошукових користувачів найменш цінними за показником CPM. Кількість щомісячних унікальних відвідувачів USA TODAY Co. скоротилася з 187 млн до 161 млн.

Негативний вплив ШІ відчувають і рекламні платформи. Компанія Teads повідомила про зменшення доходу на 26% (до $235,1 млн) та чистий збиток у розмірі $325,5 млн через уцінку гудвілу на $272,4 млн. Керівництво Teads пояснило це тим, що ШІ-резюме в пошуку та нові алгоритми зменшили кількість переглядів сторінок на сайтах видавців на 20–60%. У Yelp рекламні кліки падають уже сьомий квартал поспіль (на 8% у третьому кварталі), через що компанія знизила прогноз виторгу на рік до $1,455–1,460 млрд.

Хто виграє від перерозподілу трафіку

На відміну від медіа, інфраструктурні компанії фіксують рекордні показники. Дохід Cloudflare зріс на 39% і досяг $782,5 млн, що стало найшвидшим зростанням компанії майже за чотири роки. Платформа вже отримала перший виторг від продуктів сімейства «Act 4», які розміщуються між ШІ-агентами та вебсайтами, дозволяючи монетизувати та обліковувати такий трафік. Кількість щоденних запитів від ШІ-ботів зросла на понад 1700% у періоді між червнем 2025 та травнем 2026 року.

Видавці, які мають сильні власний бренд і пряму аудиторію, виявилися більш стійкими. Наприклад, News Corp повідомила про зростання загального виторгу групи на 6% (до $2,28 млрд), хоча підрозділ News Media (куди входять The Sun, The Times та New York Post) зафіксував падіння прибутку з $30 млн до $18 млн. СЕО компанії Роберт Томсон заявив, що унікальний контент менше потерпає від загального синтезу інформації штучним інтелектом.