Широке поширення маркетингу в соціальних мережах і доступні в епоху Big Data можливості вимірювань створюють високі очікування з боку клієнтів і керівництва. Google Analytics, в свою чергу, дозволяє більш глибоко оцінювати ефективність маркетингових активностей.
В роботі SMM-фахівця не повинно бути місця «Я думаю», коли в його розпорядженні є настільки потужний інструмент, за допомогою якого можна надати клієнту точні дані, а не здогадки.
У статті ми розглянемо вісім областей для аналізу, які дозволяють зрозуміти, як активності в соціальних медіа впливають на трафік і конверсії.
Важливо відзначити, що при використанні Google Analytics не завжди аналізується шлях до покупки цілком. За замовчуванням в звітності про переходи задана атрибуція за останнім кліком, що не показує повної картини взаємодії відвідувачів з сайтом. Цей підхід потрібно змінювати.
1. Аудиторія> Демографія і інтереси
Запускаючи SMM-кампанію, ми повинні бути впевненими в тому, що вона націлена на потрібних нам користувачів.
Не всі кліки є однаковими. Коли ми дивимося на статистику в соцмережах (Facebook, Twitter, LinkedIn і ін.), То бачимо тільки залученість і кліки. Ми не бачимо, що користувачі зробили після того, коли потрапили на сайт.
Навіть при вмілому використанні демографічного націлення та націлення за інтересами не можна гарантувати, що на сайт прийдуть потрібні нам люди.
Google Analytics дозволяє бачити основні демографічні дані, а також інтереси наших відвідувачів.
Таким чином, можна перевірити, чи допомагає поточний таргетинг залучати тих людей, які нам потрібні. Крім того, ці відомості дозволяють визначити ті сегменти аудиторії, які поки не задіяні в націлення, але яких також може зацікавити пропозиція компанії.
2. Аудиторія> Статистика по користувачам
За допомогою цього звіту можна переглядати і аналізувати поведінку окремих користувачів на основі Client ID або User ID, а не зведені дані.
Хоча всі дані анонімні і повну інформацію отримати неможливо, корисно бачити, як відвідувачі заходять на сайт повторно, переміщаються по ньому, і коли вони повертаються.
Маючи в своєму розпорядженні ці відомості, можна визначити патерни того, як відвідувачі взаємодіють з контентом
3. Конверсії
Реєстрація конверсій може бути налаштована для продажів, заповнення реєстраційних форм, підписок на розсилку, сесій, які включають відвідування конкретної сторінки, і інших цілей.
Як і в більшості звітів в Google Analytics, трафік з соціальних медіа можна відокремити в якості сегменту і переглянути конверсії по ньому.
При цьому важливо розуміти, що всі конверсії в GA класифікуються за джерелом, з якого користувач потрапив на сайт (прямий трафік, органічний пошук, контекстна реклама, соціальні мережі, email-розсилка, реферальний трафік).
За замовчуванням використовується модель атрибуції за останнім кліком, на основі якої і визначається джерело. При цьому не береться до уваги, скільки разів користувач відвідував сайт до конверсії, і з яких джерел він переходив на нього раніше.
У багатьох випадках ми бачимо, що на соціальні мережі припадають початкові відвідування клієнта, навіть якщо в звітності про переходи вони не згадуються в якості джерела (бо останній клік припадав на інший канал).
Орієнтуючись тільки на дані по останньому кліку, ми не бачимо повної картини і впливу всіх маркетингових каналів на конверсії.
4. Конверсії> Інструмент порівняння моделей
Щоб обійти обмеження моделі атрибуції за останнім кліком, можна використовувати інструмент порівняння моделей. У ньому можна вказати моделі атрибуції (наприклад, «Останнє взаємодія», «Лінійна» або «Перше взаємодія») і в таблиці відобразитися кількість конверсій (або цінність, якщо був обраний цей параметр) для кожного каналу в розрахунку за цією моделлю. Інструмент дозволяє вибрати одночасно дві або три моделі атрибуції і порівняти результати їх застосування. Крім того, можна створити свою власну модель.
Щоб використовувати цей інструмент, не обов’язково бути статистиком. У довідковому центрі Google Analytics достатньо інформації, щоб зрозуміти принципи роботи різних моделей.
5. Конверсії> Асоційовані конверсії
Асоційовані конверсії можуть допомогти зрозуміти повну картину впливу різних каналів на конверсії. Ці конверсії реєструються в тому випадку, коли Google Analytics відстежив кілька сесій, здійснених користувачем до конверсії.
Хоча за замовчуванням застосовується модель атрибуції за останнім кліком, в звіті по асоційованій конверсії також наводяться узагальнені відомості про роль каналів. Канал може грати три ролі в шляху конверсії:
Остання взаємодія – безпосередньо перед конверсією;
Допоміжна взаємодія – будь-яка, за винятком останньої;
Перша взаємодія – різновид допоміжної.
Для таких каналів як соціальні медіа – це ще один спосіб відстеження їх участі в шляху до покупки.
При наявності в Google Analytics даних по доходах (якщо в сервісі зареєстрований інтернет-магазин) в цьому звіті також можна буде бачити суми, дані кожному каналу згідно його ролі.
6. Конверсії> Основні шляхи конверсій
У звіті «Основні шляхи конверсії» вказуються унікальні ланцюжки взаємодій, які привели до конверсій, а також кількість і цінність конверсій в кожній послідовності.
Цей звіт дозволяє побачити конкретні комбінації джерел трафіку, які забезпечили трафік, і їх частоту.
Маючи в своєму розпорядженні цю інформацію можна зрозуміти, як зазвичай виглядає шлях до покупки клієнтів.
7. Джерела трафіку> Звіти про соціальні функції
У Google Analytics також доступний ряд звітів, присвячених саме соціальним медіа. Хоча всі ці відомості можна знайти в інших розділах Google Analytics – в окремих звітах або при виборі соціальних медіа в якості сегмента для фільтрації даних – зручніше отримувати всю цю інформацію в одному місці.
Звіти про соціальні функції знаходяться на вкладці «Стандартні звіти» в розділі «Джерела трафіку»> «Соцфункції».
У розділі «Соцфункції» доступні наступні звіти:
«Огляд» – надає загальну інформацію про вплив трафіку на ефективність сайту;
«Переходи з мереж» – відображає динаміку трафіку з соцмереж в порівнянні з трафіком сайту;
«Дані про активність на ресурсі» – містить відомості про те, як користувачі взаємодіють з матеріалами сайту, і що вони пишуть про них в соціальних мережах;
«Сторінки входу» – надає інформацію про найбільш популярні сторінки, на які переходять користувачі з соціальних мереж;
«Зворотні посилання» – показує дані про ресурси, на яких є посилання на сайт компанії і конкретну сторінку, а також кількість переходів;
«Переходи» – скільки переходів з соцмереж закінчилися конверсією;
«Модулі» – ефективність використання соціальних кнопок;
«Карта відвідувань» – показує, як користувачі переміщаються по сайту після переходу з соціальних мереж.
Ці звіти надають цінні дані про те, чи відповідає соціальний трафік цілям, поставленим компанією.
8. Бенчмаркінг
Звіти «Порівняння» дозволяють зіставити статистику свого сайту з даними по галузі в цілому. У них можна вибрати будь-яку з 1600 категорій, потрібне місце розташування і обсяг трафіку і подивитися, як будуть змінюватися цифри.
Незважаючи на те, чи працюєте ви в вузькій ніші або в широкій категорії, цей інструмент є надзвичайно корисним для постановки цілей і поліпшення результатів по різних каналах, включаючи трафік з соціальних медіа.
Висновки
При підготовці SMM-звітності головне – орієнтуватися на показ повної, а не фрагментарної картини. Реальний вплив соціальних мереж можна відстежити в рамках подорожі клієнта.
Аналізуючи шлях до покупки в цілому і з огляду на ті кроки, які користувач робить перед тим, як стати клієнтом або лідом, дозволяють правильно оцінити, що відбувається.
Коли ми знаємо, що вимірюємо, і де взяти потрібні дані, ми можемо створити звітність, яка відображає реальний вплив тих активностей, які ми проводимо.