Mars готується до епохи штучного інтелекту у сфері споживчих покупок
Головне за 30 секунд
- Mars розробляє стратегію просування своїх брендів у середовищі штучного інтелекту та LLM.
- Компанія створює команди One Demand performance squads для ефективної співпраці підрозділів.
- Партнерство з Publicis покликане забезпечити персоналiзований та наскрізний досвід споживачів.
- Mars планує вибудовувати безпосередні технічні зв'язки (tech-to-tech) із ритейлерами.
Зміст
Трансформація імпульсивних покупок у еру ШІ
Компанія Mars, яка володіє такими брендами як Dove, M&Ms та Pop-Tarts, досліджує зміну поведінки споживачів у зв'язку з розвитком автономних шопінг-асистентів. За словами глобального директора з роботи з клієнтами Mars Ніла Рейнольдса, штучний інтелект не знищить традиційні касові зони в магазинах, проте агентські ШІ-помічники візьмуть на себе значну частину щотижневих покупок продуктів.
Такі висновки ґрунтуються на спільному звіті Mars, Kantar та Synthesis щодо майбутнього роздрібної торгівлі. Згідно з цим дослідженням, фізичні та цифрові майданчики перетворюються на місця для відпочинку та відкриття нових товарів, тоді як рутинний шопінг делегується алгоритмам.
Стратегічні напрями розширення брендів Mars
Для адаптації до нових умов Mars реалізує дві паралельні карти дій:
- Видимість у LLM: забезпечення доступності брендів для великих мовних моделей із наступною конверсією в реальні покупки.
- Досвід у ритейлі: створення разом із ритейлерами імерсивних та інтерактивних фізичних точок, які пропонують новий культурний середовищний досвід.
Щоб оптимізувати ці процеси, Mars формує спеціальні команди One Demand performance squads. Вони об'єднують бренд-менеджерів, аналітиків, менеджерів з роботи з ключовими клієнтами, категорійних менеджерів та представників агентств.
Співпраця з Publicis та нові зв'язки з ритейлерами
Минулого літа Mars залучила компанію Publicis для розвитку функцій підключеної комерції (connected commerce). На відміну від попередніх агентських угод, орієнтованих переважно на медіа та креатив, співпраця з Publicis охоплює наскрізну комерційну підтримку. Це дозволяє використовувати технології ідентифікації даних та будувати персоналiзований досвід покупців.
Крім того, Mars змінює підхід до взаємодії з ритейлерами. Замість класичних переговорів торгових представників із закупвельниками компанія впроваджує прямий технічний діалог між дала-командами Mars та ритейлерів (наприклад, Walmart) для створення торгових точок майбутнього.
Що це означає на практиці
SEO-фахівцям та маркетологам варто враховувати зміщення фокусу з класичного пошуку на видимість брендів усередині LLM. Для успішної роботи із продуктовими брендами необхідно формувати дані про товари так, щоб їх легко зчитували алгоритми штучного інтелекту. Окрім того, маркетологам важливо забезпечувати інтеграцію аналітичних та комерційних команд для швидкої адаптації до вимог агентської комерції.
