Google Search втрачає безумовну довіру рекламодавців через AI Overviews та зростання CPC
Головне за 30 секунд
- Рекламодавці ретельно перевіряють ефективність Google Search і готові перенаправляти від 10% до 30% бюджетів в інші канали.
- Впровадження AI Overviews зменшило кількість кліків на сайти рекламодавців та підвищило конкуренцію за рекламні місця.
- Зростання доходів Google від пошукової реклами у III кварталі сповільнилося до 12%, що є найповільнішим темпом цього року.
- Рекламодавці збільшують інвестиції у Meta та TikTok для формування попиту на ранніх етапах воронки продажів.
Зміст
Пошукова реклама Google під загрозою перегляду бюджетів
Протягом майже двох десятиліть пошукова реклама в Google була тієюบทтєю витрат у медіапланах, яку фахівцям рідко доводилося виправдовувати перед клієнтами. Проте впровадження функцій на основі штучного інтелекту, таких як AI Overviews, суттєво змінило ситуацію. Тепер Google дає відповіді безпосередньо на сторінці результатів пошуку, через що користувачі рідше переходять на сайти рекламодавців.
Зменшення кількості традиційних рекламних місць змушує автоматизовані інструменти Google купувати доступні покази за вищою ціною. За даними опитування 18 медіабайєрів, рекламодавці почали аналізувати витрати на Google з такою ж прискіпливістю, як і нові чи експериментальні канали просування.
Фахівці зазначають, що клієнти все частіше вивчають якість конверсій після кліку та готові перенаправляти від 10% до 30% свого пошукового бюджету в інші інструменти, якщо показники ефективності знижуються.
Уповільнення доходів Google та перерозподіл ринку
Фінансові показники Alphabet підтверджують зміну трендів. У третьому кварталі доходи від пошукової реклами зросли на 12%, що стало найповільнішим темпом зростання компанії у цьому році. Керівництво Google частково пов'язує це уповільнення із запуском AI Mode.
За даними Interactive Advertising Bureau та PricewaterhouseCoopers, минулого року на пошукову рекламу в США припадало 38,8% від усіх цифрових рекламних витрат, що становило 114,2 мільярда доларів. Для середніх та великих компаній щомісячні бюджети в Google Search варіюються від десятків тисяч до мільйонів доларів.
Окрім цього, у третьому кварталі вартість за клік (CPC) для брендових та небрендових пошукових запитів зросла в середньому на 5%. Замість традиційного Google маркетологи все частіше розглядають альтернативні майданчики, зокрема Meta, TikTok та інструменти на базі ChatGPT.
Зміна стратегій: від збору попиту до його створення
Багато агентств фіксують зростання витрат на соціальні мережі. Наприклад, серед клієнтів компанії Tinuiti у США витрати на рекламу у Facebook зросли на 16% у третьому кварталі. Це пов'язано з тим, що бренди прагнуть будувати обізнаність на ранніх етапах воронки, створюючи попит до того, як користувач почне шукати товар.
Водночас частина рекламодавців залишається в екосистемі Google, але зміщує бюджети з класичного пошуку за ключовими словами на продукти з ШІ, такі як Performance Max, Demand Gen та YouTube.
Представники Google у відповідь на зауваження ринку заявили, що AI Overviews відкривають нові можливості для брендів, а кампанії на основі ШІ допомагають рекламодавцям ефективно залучати клієнтів у нових умовах.
