Дослідження WU Vienna: реклама в ChatGPT дає $0,89 доходу проти $2,45 у Google Search Ads
Головне за 30 секунд
- Візит із платної реклами в ChatGPT у США генерує в середньому $0,89 доходу проти $2,45 від платної пошукової реклами Google.
- Конверсія платного трафіку з ChatGPT становить лише 0,37% порівняно з 1,17% у Google Search Ads.
- За оцінками авторів дослідження, один клік у ChatGPT вартує для рекламодавця близько $0,26, хоча найбільший публічно відомий акаунт платив $1,72.
- Доходи від реклами дають OpenAI близько $1 на рік з безкоштовного користувача, тоді як витрати лише на інференс становлять близько $5.
- Запуск оголошень збігся з оціночним падінням органічних переходів із ChatGPT на ритейл-сайти на 6–8%.
Зміст
Ефективність платного трафіку: порівняння ChatGPT та Google Search Ads
Платні кліки з реклами в ChatGPT виявилися значно менш прибутковими для ритейлерів порівняно з традиційною пошуковою рекламою. Про це свідчить робочий документ дослідників Максиміліана Кайзера з Віденського університету економіки та бізнесу (WU Vienna) та Крістіана Шульце з Франкфуртської школи фінансів та менеджменту під назвою «Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT's International Advertising Rollout» (жовтень 2026 року).
У межах дослідження було проаналізовано дані 1 898 інтернет-магазинів під час поетапного запуску реклами OpenAI у різних країнах. Результати показують:
- У трафіку зі США візит з платного оголошення в ChatGPT згенерував у середньому $0,89 доходу порівняно з $2,45 за візит із платної пошукової реклами Google (дефіцит 64%).
- Коефіцієнт конверсії для платних відвідувачів із ChatGPT склав 0,37% проти 1,17% у Google Search Ads.
- Сума замовлення в межах одного магазину у ChatGPT виявилася на $74 меншою.
З 87 рекламодавців, які купували обидва канали у США, 97% отримали менше доходу на візит із ChatGPT, а 98% мали гіршу конверсію. 73 із 87 компаній (84%) взагалі не зафіксували жодної транзакції з платного трафіку ChatGPT за 18 726 сесій.
Економіка реклами OpenAI та вартість кліка
Розрахунки авторів за нормами повернення інвестицій у платній пошуковій рекламі свідчать, що реальна цінність кліка в ChatGPT для рекламодавця становить близько $0,26. При цьому найбільший відомий акаунт платив за клік $1,72.
Автори співвіднесли ці цифри з внутрішньою економікою OpenAI:
- Реклама наразі приносить приблизно $1 на рік із одного безкоштовного користувача.
- Обслуговування безкоштовного користувача коштує близько $5 на рік лише на інференс (обчислювальні потужності).
- Прогнози OpenAI на 2030 рік передбачають витрати близько $40 на рік на одного безкоштовного користувача.
Формат реклами являє собою спонсорську картку під текстовою відповіддю чат-бота, яка показується лише користувачам безкоштовного тарифу та дешевого тарифу Go. Автори доходять висновку, що сама лише реклама навряд чи зможе окупати безкоштовний доступ до ChatGPT, а спроба розміщувати оголошення безпосередньо у відповідях може підірвати довіру користувачів до сервісу.
Вплив на органічний трафік і хронологія запуску
Поява реклами збіглася з падінням органічних переходів з ChatGPT на сайти магазинів, яке оцінюють у 6–8%. Водночас конверсія тих користувачів, які все ж перейшли органічно, залишилася на рівні 1,99% (до запуску реклами вона становила 2,21% і відповідала показникам органічного пошуку).
Дослідження базується на даних компанії Grips Intelligence за 60 тижнів (із 29 червня 2025 року по 22 серпня 2026 року), які охоплюють близько 10 мільярдів сесій Google Analytics 4. Хронологія географічного розгортання реклами OpenAI виглядала так:
- 9 лютого 2026 року: США;
- 16 квітня: Австралія, Канада, Нова Зеландія;
- 4 червня: Велика Британія;
- 19 червня: Японія та Південна Корея;
- 4 та 6 серпня: пілоти в Бразилії та Мексиці відповідно (офіційне відкриття для рекламодавців — 17 серпня);
- 24 серпня: запуск у ЄС (після оголошення 15 серпня та закриття дата-вікна дослідження 22 серпня).
Країни ЄС слугували контрольною групою під час аналізу даних за допомогою методу оцінювання Сан-Абрахама.
