FTC розкрила деталі позову проти Amazon через приховані націнки на рекламу до 250%

Масштаби підвищення CPC під час розпродажів у 2021–2023 роках

Федеральна торгова комісія США (FTC) разом із 22 генеральними прокурорами штатів подала оновлену скаргу проти Amazon. У відкритих матеріалах викладено деталі того, як компанія штучно завищувала ціни в аукціонах пошукової реклами. Первинний позов було подано в серпні до Західного округу Вашингтона, де регулятори заявили про приховане зростання ставок для рекламодавців.

Згідно з оприлюдненими 5 листопада даними, приховані націнки Amazon збільшували рекламні витрати до 50% у звичайні дні, а під час таких подій, як Prime Day і Black Friday, зростання сягало 250%. Матеріали охоплюють динаміку вартості за клік (CPC) і фінансові цілі компанії за 2021–2023 роки, що вплинули як на малий бізнес, так і на великі бренди:

• Святковий сезон 2021 року: середній показник CPC зріс на 20%, водночас в окремих рекламодавців зростання перевищило 200%.
• Святковий сезон 2022 року: завдяки таємним націнкам Amazon розраховувала отримати додаткові 87 мільйонів доларів глобального доходу.
• Prime Day 2023 року: один із великих рекламодавців у сфері харчових продуктів і напоїв зіткнувся зі зростанням вартості реклами на понад 100%. У внутрішніх документах компанія зафіксувала, що це знизило рентабельність витрат на рекламу (ROAS) і буквально руйнувало ефективність кампанії.

Використання механізму soft reserves для виконання фінансових цілей

Розсекречені дані пов'язують надбавки з внутрішніми фінансовими завданнями корпорації. Зокрема, у матеріалах справи наведено обговорення керівників Amazon про необхідність знайти додаткові 40 мільйонів доларів прибутку у 2023 році для закриття розриву в планових показниках.

У скарзі процитовано електронний лист голови Amazon Ads до старшого віцепрезидента з рекламних продуктів і технологій, де йшлося про задіяння всіх можливих механізмів, включно з резервами (бажано на суму від 40 мільйонів доларів), щоб закрити відставання від плану без неприродних дій.

Суть претензій стосується застосування механізму «м'яких резервних цін» (soft reserve prices). Цей підхід дає змогу збільшувати підсумковий CPC вище рівня, який формується конкуруючими ставками. На відміну від мінімальної ставки для допуску до аукціону, позицію нижче м'якого резерву можна виграти за власною ставкою, проте FTC стверджує, що Amazon використовувала приховані резерви для стягнення додаткових коштів, надаючи оманливі описи роботи своєї моделі аукціону.

Відповіді рекламодавцям і позиція Amazon

Матеріали справи свідчать, що у відповідь на прямі звернення рекламодавців про причини раптового подорожчання кліків Amazon заперечувала зміни в механізмі торгів. Коли один із клієнтів запитав, чи не змінився принцип аукціону другої ціни випадково або навмисно, менеджер Amazon відповів, що технічних збоїв чи перегляду формату аукціону немає, а сплеск ставок є прямим наслідком вищої завантаженості маркетплейса.

Зі свого боку Amazon відкидає звинувачення в омані рекламодавців. У відповіді на первинний позов від 31 серпня компанія захищала практику використання резервних цін, наголошуючи, що рекламодавці ніколи не платять більше за встановлену ними максимальну ставку. Публічної реакції представників Amazon щодо останніх розсекречених документів у релізі FTC не наведено.

Практичні рекомендації для фахівців із платного трафіку

Оприлюднені судові матеріали надають новий контекст для аналізу ефективності кампаній:

• Перегляд бенчмарків за 2021–2023 роки: варто перевірити тенденції CPC та ROAS під час Prime Day і розпродажів четвертого кварталу того періоду, щоб не будувати майбутні орієнтири на штучно завищених показниках витрат.
• Інформування клієнтів і команд: агенціям та штатним фахівцям, яким доводилося пояснювати падіння рентабельності під час згаданих пікових періодів, матеріали FTC пояснюють справжні фактори стрибка вартості.
• Аналіз майбутніх подій: під час наближення Black Friday та Cyber Monday доцільно відстежувати коливання CPC одночасно з коефіцієнтом конверсії та часткою показів, відокремлюючи вплив вартості кліка від купівельного попиту.

Раніше оприлюднені документи FTC згадували також формати Sponsored Products, Sponsored Brands, Display Ads та дії у 2024 році, проте в останньому повідомленні не уточнюється, чи застосовувалися ці методи після 2023 року.