Дослідження ЄС виявило проблеми з прозорістю рекламних даних Google, Meta та Amazon
Головне за 30 секунд
- Дослідження на 571 сторінці замовлено Європейською комісією та підготовлено консалтинговою компанією AWO.
- Правила Закону про цифрові ринки (DMA) щодо прозорості реклами не дали бізнесу повноцінного доступу до даних про ціноутворення.
- Google, Meta та Amazon все ще діляться занадто малою кількістю детальної інформації про ціни та аукціони.
- Звіт надає Єврокомісії варіанти реагування: від жорсткіших правил до розділення компаній, що керують обома сторонами рекламного ринку.
Зміст
Результати масштабного європейського дослідження
Опубліковане на сайті Офісу публікацій ЄС 29 жовтня 2026 року дослідження обсягом 571 сторінку зосереджується на правилах прозорості реклами в межах Закону про цифрові ринки (DMA). Документ підготувала дослідницька компанія AWO на замовлення Генерального директорату Єврокомісії з питань мереж зв'язку, контенту і технологій. Авторами виступили Нік Боттон (Nick Botton), Лекс Зард (Lex Zard) та Оана Гога (Oana Goga). Рукопис завершили в квітні 2026 року, а висловлені в ньому думки є позицією авторів, а не офіційною позицією Комісії.
У межах роботи дослідники поспілкувалися з 60 організаціями та опитали 50 рекламодавців. Висновок експертів полягає в тому, що Google, Meta та Amazon досі надають занадто мало деталей про ціни рекламних аукціонів і місця розміщення оголошень, щоб компанії могли незалежно перевіряти ці показники. Звіт має рекомендаційний характер і пропонує Комісії перелік можливих дій: від посилення наявних норм до поділу компаній, що контролюють обидві сторони рекламного ринку.
Вплив статті 5(2) та проблеми з об'єднанням даних
Стаття 5(2) DMA забороняє «брамам мережі» (gatekeepers) об'єднувати персональні дані між своїми сервісами з рекламною метою без згоди користувача. Проте, згідно звітністю, заходи комплаєнсу не суттєво вплинули на обсяги обробки та перехресного використання даних компаніями. Дослідники вказують на особливості дизайну запитів на згоду та використання технологій підвищення конфіденційності, які дозволяють псевдонімізувати інформацію. Жоден із опитаних техногігантів не надав достатньо чіткої інформації, щоб оцінити реальну обробку таких даних.
Фінансові показники техногігантів у цей період продемонстрували зростання: доходи Meta у 2024 році збільшилися на 22%, Google — на 14%, а Amazon — на 11%. При цьому витрати на забезпечення дотримання DMA виявилися масштабними: за оцінками, виконання вимог статті 5(2) вимагало залучення 3 000 інженерів Google на повний робочий день протягом двох років.
Прозорість ціноутворення та ефективність інструментів вимірювання
Статті 5(9) та 5(10) DMA мали на меті забезпечити рекламодавцям і видавцям можливість бачити реальні ціни, комісії посередників і доходи видавців. Опитані рекламодавці розділилися навпіл: 48% зазначили, що мають достатньо інформації про ціноутворення сервісів Google, Meta та Amazon, тоді як інші 48% відповіли негативно (4% не визначилися). Водночас усі опитані видавці заявили про відсутність помітних змін у прозорості цін.
Щодо показників ефективності (стаття 6(8) DMA), результати виявилися змішаними: 76% опитаних рекламодавців висловили задоволення власними інструментами вимірювання, при цьому 96% використовують вбудовані інструменти від Google, Meta чи Amazon. Проте під час глибших інтерв'ю учасники ринку наголошували, що техногіганти часто відмовляють у наданні розширених даних, посилаючись на міркування конфіденційності.
