Обмеження Apple у Safari прискорюють перехід adtech на серверні рішення

Блокування ідентифікації в Safari та реакція провайдерів

Чергові заходи Apple щодо обмеження методів міжсайтової ідентифікації змусили видавців і adtech-компанії активніше шукати шляхи перенесення рекламної інфраструктури за межі браузера. Приводом для змін стали санкції Safari проти доменів провайдерів ідентифікації, після чого команда WebKit роз'яснила свою позицію: використання ідентифікаторів, створених на основі персональних даних (зокрема адрес електронної пошти) для відстеження людей між сайтами без їхньої явної згоди, вважається неприпустимим.

Роз'яснення з'явилося вже після набуття чинності обмеженнями. Згідно з результатами перевірок, зафіксованими протягом тижня, що розпочався 19 жовтня, обмеження зачепили низку відомих гравців ринку: Audigent (структура Experian), ID5, LiveRamp (наразі підрозділ Publicis Groupe), Permutive та The Trade Desk. Хоча Apple традиційно заявляє про захист конфіденційності як головний мотив, представники сфери приватності припускають, що компанія також намагається мінімізувати юридичні ризики, пов'язані з трекінгом через її технології. Водночас критики попереджають, що блокування незалежних паблішерів лише підсилює позиції так званих «закритих садів» (walled gardens) — насамперед самої Apple, Google та Meta.

Вплив на ринок і перехід ID5 на серверний рівень

Масштаб прямих комерційних втрат для медіа наразі оцінити складно. Зокрема, у Permutive повідомили, що постраждала лише невелика частка їхніх клієнтів через невисокий рівень поширення оновлення серед користувачів. Джерела на ринку підтверджують, що порівняно низький рівень адаптації iOS 27 викликав більше обговорень, ніж реальних збоїв. Клієнтів, які зіткнулися з труднощами, перевели на тимчасові схеми роботи, паралельно продовжуючи міграцію на власну first-party інфраструктуру Permutive, що функціонує для більшості замовників ще з 2020 року.

Паралельно компанія ID5 готує масштабування серверної архітектури для своїх інструментів. Керівник ID5 Mathieu Roche зазначив, що виконання операцій на сервері забезпечує вищу стійкість, оскільки процес відбувається поза пристроєм кінцевого користувача, що унеможливлює пряме блокування з боку браузера. За його оцінкою, великі ресурси здатні реалізувати такі технічні переходи за кілька днів, тоді як для дрібних сайтів без внутрішніх технічних команд це завдання виявиться складнішим.

Trusted Server Framework: перспективи, витрати та сумніви

Ситуація відновила інтерес до ініціативи Trusted Server Framework, представленої IAB Tech Lab у березні 2025 року. Цей відкритий стандарт передбачає передачу функцій, які раніше виконувалися в браузері (запити за оголошеннями, інтеграція Prebid Server, edge-обробка та склеювання реклами), на сервери під контролем паблішера. Це покликано зменшити залежність сайтів від браузерних правил і надати ширший контроль над даними аукціонів.

Водночас концепція викликає скепсис: критики вказують на зростання витрат на обслуговування хмарних серверів і ризик повторення «гри в котики-мишки» з Apple. Якщо перенесення на сервер слугує лише маскуванням міжсайтового відстеження, якому розробники Safari відкрито протистоять, система ризикує зіткнутися з новими санкціями. Разом із тим, як наголошує керівниця TeqBlaze та членкиня робочої групи IAB Tech Lab Anastasia-Nikita Bansal, незалежна інфраструктура може стати критично важливою для медіа не лише через дії Apple, а й у контексті антимонопольних процесів навколо рекламного бізнесу Google.