Google віддає перевагу оголошенням із високим Ad Strength, але конвертують краще нижче оцінені

Суперечність між показами та конверсіями у Google Ads

Нове дослідження Бреда Геддеса (Brad Geddes), співзасновника Adalysis, яке охопило понад 5 900 акаунтів Google Ads, виявило суттєву розбіжність між внутрішніми оцінками системи та реальної ефективністю для бізнесу. Google віддає перевагу показу адаптивних пошукових оголошень (RSA) з високим показником Ad Strength, проте лише в 45% випадків такі оголошення забезпечують кращий коефіцієнт конверсії.

У вибірці груп оголошень із двома активними RSA та однаковими ключовими словами, ставками й бюджетом, вище оцінені оголошення отримували більше показів у 63% випадків. Варіанти з оцінкою Excellent перемагали варіанти Poor за кількістю показів у 78% випадків. Проте оголошення з нижчим рейтингом демонстрували кращу конверсію у 55% випадків і перемагали за кількістю конверсій на 1 000 показів (CPI) у 54,3% випадків.

Вартість залучення та вплив закріплення елементів

Перевага у показах для вище оцінених оголошень призводить до зростання витрат рекламодавців. Оголошення з нижчим Ad Strength забезпечували нижчий CPA у 51,5% випадків. У середньому по всьому масиву даних оголошення з високим рейтингом демонстрували на 11,8% вищий CPA (наприклад, $111,80 проти $100 у нижче оціненого конкурента).

Головною причиною такої різниці є функція закріплення елементів (pinning). Закріплені оголошення частіше отримують низькі оцінки від Google, оскільки алгоритм вимагає різноманітності та широкого охоплення ключових слів. Однак фахівці навмисно закріплюють ціни або відсікаючі умови, щоб зменшити кількість нецільових кліків. Для незакріплених оголошень показники CTR та CPI зростають відповідно до підвищення Ad Strength, тобто алгоритм працює передбачувано лише тоді, коли рекламодавець повністю довіряє вибір комбінацій алгоритмам.

Як досягти високого рейтингу та правильно оптимізувати RSA

Дослідження показує, що лише третина незакріплених оголошень досягає оцінки Excellent. Для цього недостатньо просто заповнити всі слоти: лише 44% оголошень із 15 або більше заголовками отримали найвищу оцінку. Для незакріплених RSA Геддес рекомендує використовувати щонайменше 11 унікальних заголовків. Якщо ж використовується закріплення, то мінімальна кількість заголовків для досягнення рейтингу Good зростає до 10, а закріплення двох позицій зазвичай обмежує Ad Strength на рівні Average або Poor.

Фахівцям рекомендують не вимикати закріплені оголошення лише через низьку оцінку системи. Оцінювати ефективність слід за кінцевими бізнес-метриками (CPA та CPI). Для оптимізації закріплених оголошень варто спочатку створити варіант Excellent без запікання елементів, а потім повторно закріпити необхідні заголовки, додавши по три або більше варіацій на одну позицію (загалом близько 13 елементів при закріпленні трьох позицій).