Чому директор з медіа Liquid Death відмовився від LiveRamp через угоду з Publicis
Головне за 30 секунд
- Бенуа Ватер зупинив використання графів ідентифікації LiveRamp через побоювання щодо конфлікту інтересів із Publicis.
- Маркетолог побоюється, що дані про купівельні патерни бренду можуть використати для навчання штучного інтелекту конкурентів.
- Контракт Liquid Death із LiveRamp завершується наприкінці року, і бренд шукає незалежних провайдерів із жорсткими умовами видалення даних.
- Робен Шройрс з Ebiquity зазначає, що хоча бренди й турбуються про конфлікти, зменшення кількості альтернатив обмежує їхній вибір.
Зміст
Причини відмови Liquid Death від LiveRamp
Бенуа Ватер, головний медійник бренду Liquid Death, припинив використання графа ідентифікації LiveRamp на початку серпня, після приблизно 18 місяців роботи. Це рішення ухвалили через кілька тижнів після того, як стало відомо про плани Publicis Groupe придбати LiveRamp. За словами Ватера, він не бачить надзвичайної цінності у співпраці з компанією, яка тепер пов'язана з великим рекламним холдингом.
Головне занепокоєння маркетолога стосується не імен чи електронних адрес, які збирає трекінг, а купівельних патернів. Оскільки Publicis також працює з конкурентами Liquid Death, Ватер побоюється, що дані про ефективність реклами можуть потрапити до баз, які холдинг використовує для навчання своїх інструментів штучного інтелекту та прийняття стратегічних рішень на користь суперників бренду.
Пошук альтернатив серед незалежних провайдерів
Ситуація з LiveRamp змусила бренд шукати нові варіанти, проте Ватер скептично ставиться і до незалежних провайдерів на ринку. Оскільки більшість із них створюються з розрахунком на подальший продаж, він наполягає на включенні до контрактів чітких умов. Зокрема, у разі зміни власника чи контролю компанії, всі дані Liquid Death мають бути повністю видалені.
Термін дії поточного контракту з LiveRamp спливає наприкінці року, а власних ресурсів для побудови власного графа у компанії немає. Після публічної позиції маркетолога в LinkedIn він отримав чимало звернень від потенційних замінників, зокрема пропозицію від самого керівника LiveRamp, проте повернення до співпраці бренд уже не розглядає.
Вплив угоди на ринок та позиція експертів
Інші гравці ринку, зокрема WPP та Omnicom, також припинили роботу з цим рішенням. Водночас генеральний директор Ebiquity Робен Шройрс зазначає, що робота з агенцією, яка обслуговує конкуруючі бренди, не обов'язково є фатальною, хоча через скорочення ринку у маркетологів залишається все менше вибору.
Для самого LiveRamp сегмент неконкурентних та не-Publicis бізнесів становить лише приблизно 5 відсотків від загального річного доходу у 800 мільйонів доларів. Це означає, що відтік невеликої кількості клієнтів є втратою, яку холдинг може собі дозволити, тоді як головною метою покупця залишається інтеграція даних та технологій зв'язку для власних амбіцій у сфері штучного інтелекту.
