Бренди замовляють у кріейторів мінісеріали замість рекламних постів

Кейси Anthropologie та SharkNinja: від інтеграцій до власних шоу

Авторка комедійного вебсеріалу Brooklyn Coffee Shop Пуджа Тріпаті, чиє шоу про баристу здобуло премію Webby та привернуло увагу віцепрезидентки з продукту Instagram Тесси Лайонс на тлі інтересу платформи до довших форматів, стала затребуваною шоуранеркою для брендів. Якщо SharkNinja оплатила інтеграцію своєї кавомашини Auto Barista в епізод її серіалу, то Anthropologie пішла далі й найняла Тріпаті для написання сценарію та режисури свого першого комедійного мікросеріалу.

Проєкт отримав назву «The Holiday Party» і став частиною сезонної кампанії «On My Way», запущеної минулого місяця. Серіал складається з 90-секундних епізодів, які виходять у соцмережах бренду з 11 по 19 листопада разом із бекстейдж-відео. За словами глобальної CEO Anthropologie Group Барбри Сайнсурін, компанія раніше традиційно не використовувала гумор у своєму сторітелінгу, але захотіла спробувати новий формат завдяки комедійному стилю Тріпаті. Авторка відповідала за персонажів і постановку, а команда бренду — за одяг героїв та оформлення локації в естетиці компанії.

До просування серіалу Anthropologie підійшла як до кінорелізу: підготувала трейлери, тизери та кліфгенгери наприкінці кожної серії. Контент публікують одразу на Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest та Reddit — це найширша дистрибуція в історії бренду. Успіх проєкту оцінюватимуть за органічним охопленням серед непідписників, поширенням алгоритмами, збереженнями, репостами, коментарями, переходами на сайт, переглядами сторінок товарів і продажами.

Скільки коштують серіали кріейторів і чим вони відрізняються від інфлюенс-маркетингу

За даними агентства з управління талантами Hyphen (належить Reign Maker Group), вартість брендованого серіалу складається з гонорару автора, продакшену, прав на використання контенту, ексклюзивності та кількості епізодів. За словами CEO Hyphen Вікторії Бачан, один спонсорський пост у лайфстайл-кріейтора середнього рівня коштує від $8 000 до $10 000. Натомість багатосерійне шоу оцінюється в п’ятизначну суму, а з урахуванням платного просування та ексклюзивності в категорії бюджет може зрости до шестизначних цифр.

Зростання попиту на таких «соціальних шоуранерів» загострило дискусію про різницю між інфлюенс-маркетингом і кріейтор-маркетингом:

• Інфлюенс-маркетинг спирається на особистість блогера, його рекомендацію та кількість підписників; пост живе й зникає у стрічці самого автора.
• Кріейтор-маркетинг робить ставку на сам контент — персонажів і формат, до яких глядачі повертаються щотижня, що зберігає цінність шоу довше за звичайну публікацію.

Водночас бренди не відмовляються від масової співпраці з авторами: у тій самій святковій кампанії Anthropologie задіяла близько 50 кріейторів, а SharkNinja паралельно з Тріпаті співпрацює з творцями вертикального серіалу The ick (Алексом Беррі, Джоном Коннором Гаммоном та Арі Кагою) і великими групами блогерів.

Серіал «We Are MICE» та співпраця з Laura Geller Beauty

Ще один приклад серіального підходу — мок’юментарі «We Are MICE» про вигадане івент-агентство, створене продакшн-компанією Rooscreen (номінантом на премію Royal Television Society) спільно з агентством DASH Talent. Головну роль менеджерки Меггі виконує б’юті-кріейторка Женев’єв Терлі — для неї це акторський дебют. За сюжетом її команда організовує заходи для реальних брендів-спонсорів.

Першим партнером виступив косметичний бренд Laura Geller Beauty, який замовив шість епізодів тривалістю від 60 до 90 секунд; їхній реліз в Instagram і TikTok розпочався 26 жовтня. Засновниця Rooscreen Беккі Руні пояснює, що спершу автори прописали персонажів і світ серіалу, а вже потім інтегрували бренди безпосередньо в сюжетну лінію. Наступні сезони планують будувати навколо інших партнерів, виводячи на перший план того актора-кріейтора, чия аудиторія найкраще відповідає продукту (наприклад, марафонця Остіна Фаррелла для спортивного бренду).

На початку тижня випущені епізоди «We Are MICE» сумарно набрали 1,3 млн переглядів та 11 000 взаємодій в Instagram. Беккі Руні підкреслює, що для комерційного результату важливіше охопити 20 000 зацікавлених покупців, ніж отримати два мільйони нецільових вірусних переглядів.

Що це означає на практиці

Для SMM-фахівців, бренд-маркетологів і власників бізнесу перехід до серіальних форматів означає можливість будувати довгострокову впізнаваність не через разові рекламні пости в акаунтах блогерів, а через власні контент-активи на кількох платформах одночасно. Плануючи такий формат, варто заздалегідь закладати бюджет на продакшн, права використання й ексклюзивність (від п’ятизначних сум), а ефективність оцінювати не лише за переглядами, а й за залученням непідписників, переходами на сайт і продажами. Водночас серіали не замінюють роботу з пулом інфлюенсерів, а доповнюють її для ширшого охоплення аудиторії.