Угода Giggly Squad і SiriusXM на $160 млн свідчить про зміну подкаст-мереж на екосистеми творців

Трансформація ринку: від подкаст-мереж до авторських екосистем

Угода SiriusXM із творчинями подкасту Giggly Squad Пейдж ДеСорбо та Ганною Бернер вартістю $160 млн підкреслює зміну підходів у подкастингу. За кілька тижнів після підписання багаторічного контракту дует продав усі квитки на чотири дні живого туру в Madison Square Garden, ставши першим жіночим подкастом у ролі головного виконавця на цій арені. За словами Келлі Герлі, віцепрезидентки та керівниці напряму контенту й подкаст-партнерств у SiriusXM, попит на ринку виявився безпрецедентним і змусив компанію взяти паузу для повного перезапуску стратегії виходу на ринок з цим активом.

Як зазначає Адам Сакс, старший віцепрезидент із подкаст-контенту SiriusXM, який працює у сфері 15 років, раніше вирішальне значення мала сила горизонтальної мережі із сукупністю різних шоу. Тепер підхід став вертикальним: платформи співпрацюють із конкретними талантами та допомагають їм будувати вертикальні екосистеми для фанатів. За словами Браяна Барлетти, партнера Sounds Profitable та президента Podcast Movement, інвестиції Amazon у подкаст New Heights також сигналізують про перехід до нового етапу, де формується чіткий верхній ярус авторів.

Чотири елементи сучасної авторської моделі та запити брендів

Розбудова екосистеми передбачає не лише технічну допомогу з аудіо та відео, а й позаплатформну підтримку, включаючи офлайн-події. У SiriusXM зазначають, що під час укладання угод подкаст розглядається як єдність чотирьох елементів: аудіо, відео, соцмережі та живі виступи. Бренди також прагнуть брати участь у всіх точках присутності творця — від брендованого обладнання та дистрибуції до проведення подій у реальному житті. Більшість партнерів бажають отримати ексклюзивні умови співпраці з автором.

Паралельно інші платформи створюють інструменти для монетизації. Наприклад, Substack запустив ранній доступ до динамічної вставки реклами та планує запуск програматик-спонсорства на початок 2027 року. Платформа beehiiv запустила аналогічні інструменти, включаючи динамічну рекламу, управління кампаніями та програматик-доступ. За словами Ейнслі Россітто, керівниці подкаст-напряму в beehiiv, це дає авторам гнучкість проводити власні спонсорські кампанії, додавати актуальну рекламу в старі епізоди та відкривати нерозпродані місця для програматик-попиту.

Роль відеоконтенту, соціальних мереж та традиційного радіо

Подкасти активно переходять у відеоформат. За даними Sounds Profitable, лише 17% американців очікують, що подкаст буде виключно аудіальним. Керівник відеонапряму Substack Зак Тейлор повідомив, що якщо у квітні 2024 року половина з 350 найприбутковіших авторів платформи використовували і аудіо, і відео, то до лютого 2025 року ця частка зросла до 82%.

Відео сприяє покращенню виявлення контенту, оскільки короткі уривки поширюються у відеомережах YouTube, TikTok та Instagram. Дослідження Sounds Profitable свідчить, що 84% споживачів подкаст-кліпів принаймні іноді стають постійними слухачами повних випусків. У SiriusXM відзначають алгоритмічне зростання через YouTube завдяки вбудованим можливостям виявлення: на каналі Team Coco з понад 9 млн підписників близько половини переглядів кожного епізоду забезпечують користувачі без підписки.

Платформи також розглядають нові напрями: коротке відео та традиційне радіо. SiriusXM працює над залученням авторів короткого контенту та підтримує творців Giggly Squad у створенні власного радіошоу. За словами Адама Сакса, радіоаудиторія суттєво відрізняється від слухачів подкастів за демографією, тому цей крок сприймається не як канібалізація, а як додаткове охоплення.