Автоматизовані продажі реклами Spotify зросли на 91 млн євро на тлі падіння прямих угод

Що сталося на ринку реклами платформи

У фінансовому звіті за третій квартал 2026 року компанія Spotify Technology оголосила про прискорення темпів зростання рекламного бізнесу до 9% у постійній валюті (10% у звітному вимірі), що забезпечило надходження 482 млн євро. Головним джерелом позитивної динаміки став перерозподіл каналів збуту інвентарю.

Згідно з документом Form 6-K, виторг через автоматизовані інструменти продажу збільшився на 91 млн євро в річному вираженні, водночас надходження від прямих продажів зменшилися на 53 млн євро. Падіння прямого каналу було спричинене скороченням обсягів показів, проданих безпосередньо відділом збуту через замовлення на розміщення (insertion order).

Зростання рекламного сегмента було забезпечене продажем більшої кількості показів аудіореклами через платформу Spotify Ads Manager та біржу Spotify Ad Exchange, але цей обсяг частково нівелювався зниженням середньої вартості інвентарю. У сфері подкастів зростання спиралося на спонсорські інтеграції в портфелі Owned & Licensed, а також зниження супутніх витрат, завдяки чому валова маржа підрозділу Ad-Supported піднялася до 18,7%.

Кого це стосується серед фахівців

Зміни безпосередньо впливають на такі категорії спеціалістів:

• Медіабаєри та агенції: інвентар стрімінгу тепер переважно закуповується через аукціонні моделі й self-serve кабінети замість укладання прямих договорів.
• Бренди з обмеженим бюджетом: поширення аукціонної моделі відкриває ширший доступ до гнучкого налаштування аудіореклами без необхідності підписання контрактів із великими чеками.
• Спеціалісти з programmatic-реклами: автоматизація охоплює вже до 40% рекламної виручки Spotify, що розширює доступні обсяги для алгоритмічних систем.

Що робити маркетологам

Для роботи з платформою фахівцям рекомендовано врахувати зміну моделей закупівлі:

• Переходити на аукціонні платформи: використовувати self-serve інструменти Spotify Ads Manager та автоматизовані біржі, через які зараз розподіляється основний пул показів.
• Використовувати м'якші цінові рівні: зважати на те, що середня ціна за тисячу показів (CPM) на аукціонах у музиці знизилася через ріст доступного інвентарю.
• Враховувати спонсорство подкастів: для масштабних охоплень і преміальних інтеграцій орієнтуватися на спонсорські продукти всередині мережі Spotify Audience Network (SPAN).

Чого поки не відомо

У фінансових документах компанії не оприлюднено таких деталей:

• Конкретні фінансові показники, точний термін дії та умови ексклюзивності нової багаторічної угоди з Joe Rogan.
• Напрямок запланованих коригувань рекламного навантаження (ad load adjustments) на ринках Індії та Індонезії — чи призведе це до збільшення чи зменшення кількості оголошень на користувача.
• Точна розбивка часток зовнішніх автоматизованих бірж і власної платформи Spotify Ads Manager у загальних 40% biddable-каналу.