Walmart Connect активізує прямі пропозиції брендам для оцінки ефективності перед святами

Що сталося

Рекламний підрозділ американського гіганта роздрібної торгівлі Walmart Connect розпочав пряму роботу з брендами, оминаючи рекламні агенції. Напередодні святкового сезону торгова команда пропонує клієнтам спеціальні дослідження підняття бренду безпосередньо на платформі.

Головна мета таких ініціатив — дати відповідь на одне з найскладніших питань ритейл-медіа: чи дійсно рекламна кампанія принесла додаткові продажі, чи ритейлер просто привласнив заслуги за покупку, яка все одно б відбулася. Такі дослідження допомагають брендам оцінити результативність вкладених коштів, тоді як сам Walmart демонструє свої можливості у сфері вимірювань.

Експерти зазначають, що подібний крок є спробою позиціювати компанію не просто як платформу для конверсій на нижньому етапі воронки, а як повноцінного партнера на всіх етапах взаємодії з аудиторією — від обізнаності та розгляду до наміру купити. За даними eMarketer, глобальний рекламний бізнес Walmart у серпні продемонстрував зростання на 38 відсотків за другий квартал року, що робить його одним із найдинамічніших гравців у цій сфері.

Кого це стосується

Ці зміни безпосередньо стосуються маркетологів, рекламодавців, брендів-виробників, рекламних та цифрових медіаагенцій, а також фінансових директорів і директорів з маркетингу великих компаній.

Зокрема, у фокусі опинилися агенції на кшталт Stella Rising та PrograMetrix, а також аналітичні компанії на кшталт Mile Marker, чиї клієнти вже долучилися до таких досліджень. За словами Ентоні Костанцо, головного аналітика у Mile Marker, щонайменше чотири клієнти компанії беруть участь у проєкті. Водночас Ласі Еджман, співвласниця та керуюча директорка PrograMetrix, зазначає, що в умовах четвертого кварталу керівники підприємств ставлять жорсткіші питання щодо окупності інвестицій і необачно виділяють бюджети на активності, які неможливо захистити чи виправдати.

Водночас ритейл-медіа загалом продовжують приваблювати величезні кошти: за прогнозами eMarketer, до кінця року сукупні витрати на цей канал досягнуть 69,33 мільярда доларів США.

Що робити

У зв'язку з новими ініціативами платформи рекламодавцям та маркетологам варто враховувати такі практичні кроки:

• Ретельно оцінювати бюджети четвертого кварталу: Зважаючи на вимоги фінансових і маркетингових директорів щодо захисту рекламних витрат перед фіналом року та складанням бюджетів на 2027 рік, слід заздалегідь перевіряти ефективність кожної кампанії.
• Вивчати умови участі в дослідженнях: Зважаючи на те, що пропозиції досліджень підняття бренду формуються на основі обсягів витрат рекламодавця через Walmart Connect, брендам варто проаналізувати свої бюджети на платформі.
• Враховувати часові та фінансові витрати: Варто пам'ятати про обмеження тестів інкрементальності. Вони можуть вимагати суттєвих інвестицій та часу: зокрема, звітність після завершення кампанії інколи доводиться чекати до дев'яти тижнів.
• Зберігати критичний підхід до аналітики: Оскільки рекламодавці досі не мають прямих інструментів для самостійного налаштування подібних тестів поза закритими екосистемами, брендам доводиться покладатися на дані платформ, які самостійно оцінюють власні результати.

Чого поки не відомо

У джерелі не наводяться конкретні назви брендів і клієнтів, які отримали пропозиції або беруть участь у дослідженнях Walmart Connect. Також відсутні точні дані про те, якими є мінімальні фінансові пороги або бюджети витрат на рекламу, необхідні для отримання доступу до таких аналітичних звітів.