The Verge реорганізував команду для ери Google Zero і зменшення залежності від пошуку

Що сталося

Технологічне видання The Verge, що належить медіахолдингу Vox Media, перебудувало структуру своєї команди розвитку аудиторії на тлі змін у пошукових системах та розвитку штучного інтелекту. Замість орієнтації на швидке зростання реферального трафіку, пошукову оптимізацію та перегляди сторінок редакція зосередилася на перетворенні випадкових читачів на постійну аудиторію.

Директорка з розвитку аудиторії та підписок The Verge Esther Cohen повідомила на конференції Digiday Publishing Summit, що за останні два роки компанія замінила універсальних спеціалістів на вузькопрофільних експертів. Тепер у штаті є фахівець із розсилок для роботи з верхнім етапом воронки читачів, двоє працівників відповідають за взаємодію на платформах і спільноту, а редакційний аналітик досліджує реакцію аудиторії на заголовки та публікації.

Стратегію адаптували під три сегменти: анонімні відвідувачі, зареєстровані користувачі та платні передплатники. Читачів заохочують повертатися на головну сторінку за допомогою персоналізованих стрічок і функцій спільноти. Як зазначила Cohen, понад половина конверсій у передплату відбувається завдяки користувачам, які переходять безпосередньо на сторінку оформлення передплати.

Кого це стосується

Зміни стосуються новинних видань, контент-проєктів і медіакомпаній, які стикаються зі скороченням реферального трафіку з традиційного пошуку. Подібні кроки роблять й інші медіа: наприклад, у вересні топменеджерка USA Today Monica Richardson анонсувала створення нової команди для аудиторії та цифрового виробництва, хоча там процес супроводжувався скороченнями персоналу.

Також підхід The Verge є показовим для видавців, що розбудовують прямі канали взаємодії — платні підписки, електронні розсилки та власні спільноти замість неконтрольованої гонитви за масштабним охопленням через пошук.

Що робити медіа та SEO-командам

Керівниця агентства Twenty-First Digital Melissa Chowning вказує, що звичні завдання щодо загального охоплення та кількості переглядів сторінок втрачають актуальність, поступаючись роботі над прямими стосунками з читачами.

Для медіабізнесу це формує такий практичний напрям дій:

• Сегментувати аудиторію: розподіляти зусилля між анонімними читачами, зареєстрованими обліковими записами та передплатниками, пропонуючи кожній групі специфічну цінність і причини повертатися.
• Розвивати прямі канали: зміцнювати роль авторських розсилок, мобільних продуктів і головної сторінки, зменшуючи частку трафіку від пошукових систем.
• Обережно тестувати платні канали: The Verge експериментує з платним залученням користувачів, проте підкреслює, що такий підхід потребує суворого контролю бюджету й рентабельності інвестицій, адже дорогий перформанс-маркетинг не завжди забезпечує лояльність аудиторії в довгостроковій перспективі.

Чого поки не відомо

Esther Cohen відмовилася розкрити точну кількість працівників у команді розвитку аудиторії The Verge та точні масштаби її розширення за два роки. Також видання не публікує актуальну кількість платних передплатників, доходи від підписок (запущених у грудні 2024 року) та точний розмір бюджету, виділеного на платне залучення трафіку.