Маркування жанрів у CTV-рекламі: чому таргетинг на стрімінгу залишається неточним
Головне за 30 секунд
- Лише 11% рекламних запитів у Connected TV містять придатну для використання назву телешоу.
- Хоча 93% запитів мають позначку жанру, 35% із них не відповідають класифікаційній системі платформи Wurl.
- Понад 3600 різних жанрових позначок зафіксовано всього за двогодинний прайм-тайм моніторингу Wurl.
- З 1,09 млрд запитів із жанровими мітками 22% містили розмиті описи на зразок «entertainment» або «general variety».
Зміст
Дефіцит назв шоу та розбіжності в жанрах
Продавці реклами в сегменті Connected TV неохоче діляться з рекламодавцями даними рівня конкретних програм. За таких умов передавання жанрових міток мало б стати наступною альтернативою, проте їхня надійність залишається під питанням.
Аналіз провайдера стрімінгових технологій Wurl показав, що лише 11% рекламних запитів у CTV містили придатну для використання назву програми. Для порівняння, 93% запитів передавали інформацію про жанр, але їхня точність виявилася неоднорідною. Близько третини запитів (35%) під час зіставлення із системою класифікації Wurl мали жанрову мітку, яка не відповідала визначенню сервісу для відповідного контенту.
Дослідження Wurl охопило двогодинний інтервал одного вечірнього прайм-тайму в серпні 2026 року в мережі дистрибуції платформи, що охоплює канали на LG Channels, Pluto TV, Samsung TV Plus та Tubi.
Причини хаосу: застарілі каталоги та розмиті формулювання
Ключовою перешкодою аналітики називають відсутність стандартизації маркування. Як зазначив генеральний директор Wurl Дейв Бернат (Dave Bernath), традиційно метадані в бібліотеках контенту вирізняються значною непослідовністю.
Показовим прикладом складності класифікації є серіал «The Bear»: більшість глядачів вважають його драмою, проте мережа FX заявляє проєкт у категорію комедій для нагородження преміями поряд із класичним комедійним серіалом «Abbott Elementary» від ABC.
Інша проблема полягає у надмірній розмитості формулювань або їх надлишковій кількості. Із 1,09 мільярда рекламних запитів із жанровими даними 22% отримали занадто узагальнені категорії, зокрема «entertainment» або «general variety». Водночас за два досліджувані інтервали спостереження було зафіксовано понад 3600 різних варіантів позначок жанрів.
Стандартизація від IAB Tech Lab та інтеграція в платформи
Плутанина у класифікації загрожує зусиллям індустрії щодо передавання контекстних сигналів. Влітку платформа FreeWheel, що належить корпорації Comcast, додала звітність на рівні телешоу для рекламодавців. Проте компанія не регулювала уніфікацію правил найменування шоу між покупцями та продавцями, що створює ризик знецінення таких звітів.
Водночас на ринку вже існує офіційний орієнтир: у червні 2022 року організація IAB Tech Lab оновила Content Taxonomy категоріями для Connected TV, а згодом додала нові жанри, зокрема «Thriller». Загалом стандарт налічує лише 704 категорії — це одна п'ята частина від тієї кількості унікальних міток, які зафіксувала Wurl.
Компанія Wurl застосовує Content Taxonomy від IAB Tech Lab як фундамент своєї аналітики. Платформа використовує власні системи машинного навчання та аналізу метаданих електронного телегіда (EPG), щоб зводити вхідні дані до єдиного переліку категорій IAB. Затримку ж із боку власників бібліотек Бернат пояснює застарілими каталогами, контент яких категоризували десятиліття тому без подальшого перегляду.
